在此次億邦策劃的以“智商”為名的未來(lái)零售年會(huì)上，聆志零對(duì)于零售，提出了自己的見(jiàn)解：零售零售，關(guān)鍵在“零”、重點(diǎn)在“零”、最難也在“零”。從字面組合上，“零售”一詞中，“售”是過(guò)程與結(jié)果，“零”是對(duì)象，零售要面對(duì)的是作為決策個(gè)體的個(gè)人、散客、最終的個(gè)體消費(fèi)者。“零售”就是面向一個(gè)個(gè)“個(gè)體用戶”的銷售過(guò)程。抓不住個(gè)體消費(fèi)者的心，你的零售就真的只能是個(gè)“0”;能夠抓住大量個(gè)體消費(fèi)者的心，每一個(gè)消費(fèi)者都是你的規(guī)模、成功背后的“0”，你則是那個(gè)排在眾多0前面領(lǐng)頭的“1”。

多樣屋創(chuàng)始人兼CEO潘淑真說(shuō)：“‘新零售’也是‘心靈受’。要讓用戶喜歡和我們?cè)谝黄稹?rdquo;

驛氪創(chuàng)始人兼CEO閔捷說(shuō)：“其實(shí)今天來(lái)看(在平臺(tái)之間二選一)站隊(duì)是沒(méi)有意義的，因?yàn)槲磥?lái)還是消費(fèi)者決定。”

掌握消費(fèi)者，才是真的掌握未來(lái)。今天我們對(duì)未來(lái)零售的探尋，追求新的體驗(yàn)場(chǎng)景、構(gòu)建用戶的數(shù)字化資產(chǎn)、重視與用戶建立社交關(guān)系、各種大數(shù)據(jù)+智能推導(dǎo)更精細(xì)顆?；挠脩舢嬒竦鹊确N種，都是在尋求更好地經(jīng)營(yíng)用戶。經(jīng)營(yíng)用戶，以用戶為中心，是零售業(yè)應(yīng)該秉承的、亙古不變的價(jià)值觀。“以用戶為中心”在舊的零售時(shí)代，大多是被當(dāng)成一句口號(hào)。未來(lái)零售會(huì)讓“以用戶為中心”這一價(jià)值觀更加的可視化、可量化、可對(duì)比，經(jīng)營(yíng)用戶從過(guò)去少數(shù)零售業(yè)者的主觀包裝，變成了未來(lái)所有零售業(yè)者求生存求發(fā)展的客觀需要。

二個(gè)相當(dāng)時(shí)間內(nèi)揮之不去的山大壓力：阿里、騰訊

就在未來(lái)零售年會(huì)開(kāi)始前兩天，騰訊與京東聯(lián)手宣布入股唯品會(huì)，被行業(yè)稱之為“反阿里聯(lián)盟成立了”。再往前一兩周，阿里重金入股大潤(rùn)發(fā)，騰訊入股永輝超市及其旗下超級(jí)物種。在新零售布局上，阿里攜盒馬鮮生打磨模型，騰訊推小程序狂挖墻腳……

未來(lái)零售年會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，六個(gè)老男人對(duì)話到了“二選一”，油膩的選擇支支吾吾，光頭的默默做著俯臥撐……互聯(lián)網(wǎng)有BAT，在新零售面前只有A和T。而且可以肯定的是在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間里，主要還將是A和T。2017年，“二選一”來(lái)得比以往任何時(shí)候都更猛烈一些。未來(lái)零售，“二選一”短期內(nèi)不會(huì)消失，甚至?xí)萦?，并很有可能?ldquo;選戰(zhàn)”的戰(zhàn)火燒到更多領(lǐng)域。

看看上面阿里、騰訊的數(shù)字觸手;再看看前面我們提到的中心命題——經(jīng)營(yíng)用戶，而且是在未來(lái)零售時(shí)代數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)用戶。第一、數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，主要掌握在阿里、騰訊手中。第二、相當(dāng)多商業(yè)流通基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化，當(dāng)前也多由阿里、騰訊在牽頭主導(dǎo)。沒(méi)有第三了。因此，零售商、品牌商要達(dá)成數(shù)字化經(jīng)營(yíng)用戶的結(jié)果，在過(guò)程中不可避免的要經(jīng)過(guò)要么阿里、要么騰訊的防區(qū)。你躲得了“二選一”嗎?

“二選一”在未來(lái)會(huì)更多、更無(wú)奈嗎?你覺(jué)得誰(shuí)能放下ego，成為真的普惠眾生的“佛系平臺(tái)”?

三個(gè)當(dāng)前階段未來(lái)零售的主關(guān)鍵詞：社交、無(wú)人、AI

未來(lái)零售年會(huì)主論壇連著開(kāi)兩天，第一天聊：無(wú)人、擬人、發(fā)展人;第二天還是聊：無(wú)人、擬人、發(fā)展人。

1、“無(wú)人”派玩的是密度

無(wú)人便利貨架、無(wú)人店是2017年下半年短短時(shí)間就成為新零售風(fēng)口的。短時(shí)間內(nèi)百億級(jí)的資本投向了這個(gè)領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)領(lǐng)域很快就不再是創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)的藍(lán)海，而是寡頭爭(zhēng)天下的紅海。無(wú)人零售模式，綜合了數(shù)字化的交易方式、快反的供應(yīng)鏈調(diào)配、更近消費(fèi)者的高密度觸點(diǎn)分布等要素，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的零售細(xì)分領(lǐng)域。

2、“擬人”派玩的是精度

擬人這里說(shuō)的是人工智能(AI)。人工智能是大的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，在零售的應(yīng)用場(chǎng)景中，AI可以幫助零售業(yè)者更好、更快地消化、解析大量的、數(shù)字化的用戶行為，更精準(zhǔn)的摸透消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的供需匹配。AI一方面在發(fā)展讀懂人，一方面在發(fā)展解放人。當(dāng)對(duì)人的需求預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，原來(lái)需要有人服務(wù)的一些零售場(chǎng)景就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、無(wú)人化，把人解放出來(lái)去做更有價(jià)值的事情。

3、“發(fā)展人”派玩的是溫度

發(fā)展人說(shuō)的是社群零售。不僅僅是新興的社交電商平臺(tái)(云集、拼多多、SEE小電鋪等)，大量的品牌商也在通過(guò)社交方式經(jīng)營(yíng)用戶。

云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略說(shuō)：“未來(lái)基于個(gè)人信任、個(gè)人口碑、個(gè)人分享力量的新的零售方式將會(huì)帶來(lái)零售的巨大的變革力量。”

SEE小電鋪創(chuàng)始人兼CEO萬(wàn)旭成說(shuō)：“我們認(rèn)為社交電商有三個(gè)代表：拼多多、云集、小電鋪。拼多多的模型是1000萬(wàn)個(gè)發(fā)起拼團(tuán)的人，發(fā)給身邊10個(gè)親朋好友，形成一個(gè)億用戶。云集是100萬(wàn)個(gè)店主，每個(gè)店主去找100個(gè)粉絲，也是一個(gè)億。我們?yōu)?萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)、自媒體賦能開(kāi)店，每個(gè)公眾號(hào)有1萬(wàn)個(gè)粉絲買東西，也是一個(gè)億。”

聆志零說(shuō)，“發(fā)展人”的第一層含義是上面這些社交電商們正在做的：把過(guò)去傳統(tǒng)流通體系所把持的經(jīng)銷權(quán)微化給到個(gè)體/小微，通過(guò)“資源上云，能力下沉”的S2b2c賦能模式，讓過(guò)去無(wú)法從事零售的個(gè)體/小微成為了新零售的從業(yè)者，創(chuàng)造了新的零售領(lǐng)域。

“發(fā)展人”的第二層含義是指品牌商們通過(guò)社交方式、數(shù)字化手段，開(kāi)始系統(tǒng)的培育自己的粉絲社群，圍繞用戶而非商品開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，從“以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品生命周期管理”的發(fā)展方式走向“以用戶為中心的用戶生命周期管理”的發(fā)展方式。

未來(lái)零售，經(jīng)營(yíng)用戶的具體實(shí)踐中，如果只追求把用戶變成數(shù)字化的資產(chǎn)，那就成了一家冷冰冰的機(jī)器公司。作為面向未來(lái)的零售企業(yè)、品牌企業(yè)，不僅需要把用戶數(shù)字化，也需要把用戶社群化、品牌人格化，與用戶交朋友，才能真正經(jīng)營(yíng)好用戶。

四個(gè)深化用戶經(jīng)營(yíng)的必然階段：交際、交互、交易、交情

未來(lái)零售，經(jīng)營(yíng)用戶，#聆志零#認(rèn)為需要完整的經(jīng)歷與用戶的4C過(guò)程——交際(Connect)、交互(Community)、交易(Commerce)、交情(Combined)。

1、交際(Connect)

社會(huì)的英語(yǔ)是society，交際的英語(yǔ)是social，人類社會(huì)天然需要交際，通過(guò)交際建立連接關(guān)系。現(xiàn)在的零售企業(yè)、品牌企業(yè)大多都已經(jīng)在通過(guò)公眾號(hào)、微信、群、線下活動(dòng)、網(wǎng)店關(guān)注店鋪等多種形式建立與用戶的連接關(guān)系，這是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)用戶的底層基礎(chǔ)。

2、交互(Community)

建立連接之后，需要與用戶進(jìn)行多種交互，維持適度的交互頻次，否則連接就變成了死連接、僵尸連接。通過(guò)交互，才能激活用戶，培育用戶與產(chǎn)品、用戶與品牌、用戶與用戶之間形成某種共識(shí)，建立起用戶社群。

老板電器通過(guò)類似線下廚藝樂(lè)園的方式，試圖改變售賣煙機(jī)灶具這種單一、低頻的交互方式，通過(guò)設(shè)計(jì)多樣場(chǎng)景服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多與用戶交互的機(jī)會(huì)，以增加用戶粘性。老板電器電商CEO蔣凌偉說(shuō)：“未來(lái)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，不僅需要品牌，而且需要新技術(shù)和新能力，更好地賦能，讓用戶變得更強(qiáng)，讓企業(yè)與用戶互動(dòng)的頻率更高。”

多樣屋通過(guò)組織“鄰里節(jié)”等多種方式，創(chuàng)造人與商品、人與服務(wù)、商品和服務(wù)的多維度交互。多樣屋創(chuàng)始人兼CEO潘淑真說(shuō)：“從交互的過(guò)程中，逢年過(guò)節(jié)送上顧客的關(guān)懷、基于興趣愛(ài)好有不同會(huì)員交互機(jī)會(huì)，和客戶一起成長(zhǎng)?，F(xiàn)在用戶更在意的是要參與你，讓他有參與感、存在感、幸福感。”

創(chuàng)造交互、發(fā)展社群是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)用戶的組織過(guò)程。

3、交易(Commerce)

90后的創(chuàng)業(yè)者、自媒體鯨魚顏習(xí)會(huì)創(chuàng)始人鯨魚說(shuō)：“每一筆訂單都是每一個(gè)用戶在用錢給你投票。談戀愛(ài)的時(shí)候，大家都說(shuō)，愛(ài)一個(gè)人就要給他花錢。其實(shí)在賣貨這件事上，也是一樣。你不需要粉絲百萬(wàn)，只要關(guān)注你的幾千、幾萬(wàn)人信任你，用錢給你投票，那你就能活得不錯(cuò)了。小程序電商，本質(zhì)上販賣的是信任。”

在一個(gè)社群形成之后，交易是社群成員與社群主體之間信任關(guān)系的試金石和稱重臺(tái)。聆志零表示，在社群中，交互有很多，但不好評(píng)定哪一次交互更重要。需要通過(guò)創(chuàng)造出交易的環(huán)節(jié)，把交互導(dǎo)向交易，才能形成一個(gè)行為的閉環(huán)。在數(shù)字化的時(shí)代，每一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)者都需要考慮如何把社群交互行為變成以交易為量化基礎(chǔ)的數(shù)字化資產(chǎn)。更何況，面向未來(lái)零售而出發(fā)的你，本身就在做零售，如何能夠不在社群基礎(chǔ)上關(guān)注交易的轉(zhuǎn)化、關(guān)注信任的沉淀。

從交易結(jié)果反推，才能分門別類出數(shù)字化經(jīng)營(yíng)用戶的模式鏈，形成經(jīng)營(yíng)用戶的關(guān)鍵坐標(biāo)系。

4、交情(Combined)

先有坐標(biāo)系，才有人工智能。AI的功能完善需要不斷的“喂養(yǎng)”它以數(shù)據(jù)才能逐步訓(xùn)練出來(lái)。做零售的AI，要提升對(duì)用戶的識(shí)別精度，就更是需要有一個(gè)海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、適度交互頻次、多種交互維度的社群作為數(shù)據(jù)池，用以不斷產(chǎn)生用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)“喂養(yǎng)”AI。但機(jī)器是冷冰冰的，人間是需要有溫度的。

未來(lái)零售年會(huì)前夜，開(kāi)了一個(gè)重要的會(huì)議，社群經(jīng)濟(jì)年會(huì)。兩三百人在經(jīng)歷了當(dāng)天白天一天的大會(huì)小會(huì)之后，從晚上七點(diǎn)開(kāi)到晚上十點(diǎn)，依然或坐或站，全程聽(tīng)完了有關(guān)社群經(jīng)濟(jì)的分享。那天晚上，嘉賓、觀眾都覺(jué)得很過(guò)癮。

聆志零在主持社群經(jīng)濟(jì)年會(huì)上說(shuō)：“管它互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)、下半場(chǎng)，必須由‘社群’來(lái)跑通全場(chǎng)!”、“人工智能確實(shí)是未來(lái)零售要關(guān)注的大趨勢(shì)，但要認(rèn)識(shí)到AI是一種‘能’，好比熱能和動(dòng)能，在物理學(xué)上把‘能’用來(lái)做功達(dá)成某種結(jié)果的是人。‘能’是輔助力量，‘人’是主導(dǎo)力量。”

越是用戶的數(shù)字化資產(chǎn)豐富起來(lái)，人工智能對(duì)用戶算得越通透，就越是需要有‘人’的角色來(lái)向用戶傳遞溫度。如前所述，“零售”就是面向一個(gè)個(gè)“個(gè)體用戶”的銷售過(guò)程。而人是感情的動(dòng)物，每個(gè)個(gè)體都是唯一的存在，每個(gè)個(gè)體都希望自己得到反饋、關(guān)注。

只是把用戶社群當(dāng)作喂養(yǎng)AI的數(shù)據(jù)池，那是冷漠零售。只是把用戶社群當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的資產(chǎn)，那是功利零售。把用戶社群當(dāng)作認(rèn)知的共同體、感情的共振器，用數(shù)字化方式經(jīng)營(yíng)好用戶，那才有機(jī)會(huì)發(fā)展未來(lái)零售。

與用戶有交情，是未來(lái)零售都該有的價(jià)值觀。

來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 聆志零